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【舆情热评】老乡鸡两次网络营销事件,舆论反应有何不同?

2020-04-07 舆情管理 评论

  

【舆情热评】老乡鸡两次网络营销事件,舆论反应有何不同?


      2月8日正值元宵节,不少企业面临着疫情防控和复工的两层压力。晚间,一段题为《刚刚!老乡鸡董事长手撕职工联名信》的视频经过微博、微信朋友圈等平台广为流传,引发言论重视。该事情被以为是餐饮业困境之下贡献了品牌公关传达的范本。一个多月之后,老乡鸡宣布正式布局全国。董事长束从轩在村口举行的充满80年代“复古风”、“土到极致”的战略发布会再度刷屏,这支于老乡鸡官微、官博、抖音上线的时长近10分钟的视频瞬间圈粉无数,再现网络营销的经典事例。疫情之下,老乡鸡前后两次有影响力的成功营销让媒体、大V、网民都颇为兴奋,掀起一阵阵评论热潮。

  据舆情监测体系鹰眼速读网监测显示,网络上关于“老乡鸡”的评论热度趋势共有两次热度峰值;这两次峰值均于视频发布次日呈现;呈现急速上升至急速下降的倒V字形特征;其他时间评论量屈指可数。经过比较老乡鸡2020全国战略发布会和董事长手撕职工联名信两起事情,发现前者热度不及后者。咱们从中也可以看出,老乡鸡的两次网络营销事情导致大量论题短时间内集中曝光热度暴增,可是因为事实原委自身比较单一且已经形成了相对共同的看法,后续论题持久性相对缺乏,舆情热度消退加快。不过,伴随着老乡鸡进军一线城市的脚步,不排除其热度再度大幅上涨的可能。

  回到事情自身,截至3月20日,老乡鸡微信公众号的两条推送阅览量均破10万+;老乡鸡正式布局全国在微博客类社交网络平台上阅览1.7亿;老乡鸡董事长手撕职工联名信在抖音平台的查找量高达500万……作为餐饮品牌,其C位出道的强劲气势堪比苹果新品发布会。老乡鸡两次教科书般的营销有哪些成功的关键因素,网民点评又有哪些不同?

  1、KOL加持、媒体助推,老乡鸡的爆款特质发挥到极致

  早在2013年就有一篇关于老乡鸡的博客文章——《让老乡鸡广为人知的3次公关事情》传遍网络,文中说到“化危为机:2004年禽流感公关始末”、“换头手术:老乡鸡换品牌事情”、“借鸡腾飞:老乡鸡2013年禽流感公关事情”。几年曩昔,老乡鸡现在拥有800多家门店,服务的用户超过6亿人次,这无疑是长时间的用户积累进程,也使得老乡鸡具有成为爆款的基础。

  在很多路人还不知道“老乡鸡”做了什么的时候,敏锐的商场营销人士、财经媒体、网络大V已经嗅到了其发酵成为现象级事情的苗头。从舆情监测体系鹰击早发现的剖析可见,视频发布的第二天,活跃度排名TOP10的博主以网络大V为主,其间仅@吐槽鬼 重复呈现;影响力排名TOP10多为媒体博主,@环球时报 @观察者网 @思想聚焦 等对两次事情都比较重视,这些报道进一步扩大了传达影响力。

  此外,很多自媒体从商场营销的视点剖析老乡鸡的成功之道。有自媒体以为“老乡鸡的这两次动作,基本上满足了黏性创意的 6 个原则,可谓一个实战事例”;也有自媒体“从商场传达视点来聊一聊老乡鸡进程中不同阶段的差异化品牌策略”;还有自媒体称“老乡鸡的营销作用好,不只是策划大师级,更是它抓住了餐饮品牌的立身之本”。这场由老乡鸡引发的“自媒体命题作文大赛”参赛作品各有千秋,同时也左右着网民的看法。

  2、从“作秀”到“接地气”,网民点评改变显示对老乡鸡品牌印象的改观

  在对“老乡鸡董事长手撕职工联名信”的网民点评中,“良心”呈现频次最高,其次是“作秀”“公关”“营销”等等。疫情肆虐的艰难时刻,职工提出不要工资,而束从轩说“我的责任是照顾好你们,给你们发工资,我卖房卖车也要养着你们”,表现出了企业的社会责任感。但铺天盖地的宣扬之后,不少网民以为是炒作,认可度并不是很高。“老乡鸡发布会”则以“接地气”“土味”“诙谐”等相对正向的点评为主,网络营销、公关团队的高频呈现则多是因“200元预算”的创意而收成好评,乘胜追击扭转了网民的负面印象。

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